«Mi agencia me pasa 3,2 de retorno cada mes. Y cada mes cierro con menos dinero en el banco que el anterior. Uno de los dos números está mal.»
Los dos estaban bien. El problema era que medían cosas distintas: uno el ingreso que entra por la puerta, el otro lo que queda cuando la venta termina de pagar todo lo que arrastra.
El retorno publicitario mide ingreso partido por gasto en ads. No descuenta el coste de producto, las comisiones de plataforma y pasarela, el envío ni las devoluciones. Lo que decide si ganas dinero es otra cifra: el margen de contribución por pedido. Cuando tu coste de adquisición se lo come, cada venta nueva te empobrece por muy bonito que sea el panel.
Lo que vas a aprender
- Qué se come tu ticket entre la venta y tu cuenta corriente
- El framework MARGEN para calcular lo que queda, en cuatro pasos
- Los tres costes que casi nunca aparecen en el informe de tu agencia
- El canal bueno que apagamos por mirar el ratio equivocado
- Cómo hacer el cálculo en media hora con lo que ya tienes
Lo que se come tu ticket
Un pedido de 60€ no son 60€. Entre que el cliente paga y el dinero se queda en tu cuenta hay una cadena de costes que casi nadie suma entera.
El coste de producto es el más evidente y el único que la mayoría tiene controlado. Después vienen las comisiones: la plataforma de ecommerce se lleva su parte y la pasarela de pago la suya, entre porcentaje y tarifa fija por operación. Luego el envío, que si es gratuito para el cliente no lo es para ti. Y al final las devoluciones, que cuestan la logística de ida, la de vuelta y el reacondicionado del producto, más las incidencias de pago que aparecen unas semanas después.
Sumadas, estas partidas se llevan una porción del ticket que rara vez baja del 15% y que en categorías con devolución alta puede duplicar esa cifra. Tu agencia no las ve porque no tiene acceso a tu facturación real: solo ve lo que ocurre dentro de la plataforma de anuncios. Y ahí el pedido siempre vale 60€.
El framework MARGEN en cuatro pasos
Cuando entramos en una cuenta nueva, ordenamos los números que el cliente ya tiene pero nunca ha mirado juntos.
1. Margen bruto por ticket.
Ticket medio menos coste directo de producto. Si vendes a 60€ y te cuesta 32€, tienes 28€, un 46%. Por debajo del 50% la precisión del resto del cálculo deja de ser un detalle y pasa a ser la diferencia entre ganar y perder.
2. Costes de la cadena.
Comisión de plataforma más comisión de pasarela más envío más devoluciones más incidencias. En un ticket de 60€ esto se suele mover entre 8 y 12€ según tu mix de producto y tu política de envíos.
3. Margen de contribución.
Lo primero menos lo segundo. Si te quedan entre 16 y 20€ por pedido, ese es tu presupuesto real para traer al cliente. Ni un euro más.
4. Comparación con el CPA real.
Coge tu inversión publicitaria del último mes y divídela entre pedidos de clientes nuevos. Pedidos, no sesiones ni carritos. Si ese CPA supera tu margen de contribución, cada cliente nuevo sale de tu bolsillo.
El orden importa. Empiezas por el dato fácil y avanzas hasta la cifra con la que decides. Si te saltas un paso, el error se arrastra hasta el final.
Los tres costes invisibles
Hay tres partidas que se escapan incluso cuando el cálculo se hace bien.
La primera es el desfase entre venta y cobro. El retorno publicitario es instantáneo; tu resultado real tarda entre 30 y 90 días en cerrarse, cuando las devoluciones y las incidencias terminan de aparecer. Puedes cerrar un mes espectacular y descubrir en el siguiente que una parte se ha evaporado.
La segunda es la atribución inflada. Sin la API de conversiones activa, la plataforma optimiza sobre el subconjunto de eventos que ve y te devuelve un CPA más bonito que el real. El detalle está en por qué tu ROAS de 3x puede ser un gasto oculto.
La tercera es el cliente que compra una vez y no vuelve. Si tu tasa de recompra es baja, estás financiando adquisición con dinero que no recuperas nunca. Antes de decidir cuánto puedes pagar por un cliente, conviene calcular tu LTV real por cohorte.
El canal bueno que apagamos
Nos pasó con una cuenta propia. Teníamos un canal con un retorno mediocre y decidimos recortarlo para que el número medio subiera. Subió.
Dos meses después las ventas totales habían bajado más que el ahorro. Al abrir las cohortes vimos lo que no habíamos mirado: los clientes de ese canal compraban tres veces más que la media a lo largo del año. Su valor no estaba en la primera compra, estaba en la cuarta. Habíamos optimizado la métrica de la pantalla y roto el negocio de debajo.
Reactivamos el canal, pero perdimos dos meses de adquisición que no se recuperan. Desde entonces ningún canal se apaga sin mirar antes el comportamiento de su cohorte a seis meses.
Por qué recortar puede empeorar el resultado
Aquí está lo que casi nadie te cuenta cuando te recomienda bajar la inversión.
Tienes costes fijos: nóminas, almacén, software, seguros. Si con 20.000€ de inversión mensual generas margen suficiente para pagarlos y sobra, el negocio funciona. Si bajas a 10.000€ para que el ratio se vea mejor y dejas de cubrir la estructura, el ratio mejora y el resultado del mes empeora.
El retorno publicitario no es la métrica con la que se decide el tamaño. Se decide con el margen de contribución por canal y con el volumen que necesitas para pagar la estructura.
Pro tip
Haz el cálculo por categoría de producto, no con el ticket medio global. La media esconde que tienes referencias que financian la adquisición y otras que la destruyen. En cuanto lo separas, la decisión deja de ser cuánto invierto y pasa a ser qué producto pongo en el anuncio.
Acción: tus próximos 30 minutos
Abre una hoja de cálculo en blanco. No el informe de tu agencia.
En los primeros diez minutos, ticket medio del último mes menos coste directo de producto. Si no tienes ese número a mano, ese es tu primer problema y todo lo demás espera.
En los diez siguientes, suma comisiones, envío, devoluciones e incidencias. Con estimaciones razonables vale. Réstalo y ya tienes tu margen de contribución por pedido.
En los últimos diez, divide tu inversión publicitaria del mes entre los pedidos de clientes nuevos y compara. Si el CPA es mayor que el margen, tienes dos palancas: bajar el CPA o subir el margen. No hay una tercera.
En este post cubrimos
Qué se come tu ticket entre la venta y el banco, el framework MARGEN de cuatro pasos para calcular lo que queda, los tres costes invisibles (desfase de cobro, atribución inflada y cliente de una sola compra), el canal que apagamos por mirar el ratio equivocado y por qué recortar inversión puede empeorar el resultado del mes. Si tu margen sale ajustado, la salida no siempre es subir precios: mira cómo recuperar el CAC en 30 días monetizando mejor al cliente que ya has pagado.
En el próximo post de esta serie: cómo montar el cuadro de mando que calcula esto solo cada mañana, para que dejes de hacerlo a mano en una hoja de cálculo.