"Mi email marketing no funciona."
Nos lo dijo el fundador de una marca de suplementos que facturaba 650.000€. Tenía Klaviyo contratado. Tenía siete flows activos, montados por una agencia 18 meses antes. Desde entonces nadie los había tocado.
Bajamos el informe de ingresos por flow de los últimos 90 días. Uno funcionaba: el de carrito abandonado. Los otros seis enviaban correo genérico a segmentos sin filtrar. Su reacción al ver los números fue corta: "Esto era dinero y no lo sabía."
Lo que vas a aprender
- Cómo saber en diez minutos qué flows tuyos venden
- El framework LIFT y sus cuatro etapas
- Por qué el flow de recuperación es el que más pesa
- El error de timing que arruina el post-compra
Primero mides, después tocas
Cuando entramos en una cuenta nueva no empezamos optimizando. Empezamos midiendo.
Abrimos Klaviyo. Exportamos ingresos por flow de los últimos 90 días. Cruzamos ese dato con GA4 en servidor. Y casi siempre sale el mismo cuadro: ocho o diez flows marcados como activos, uno o dos con ventas asociadas, el resto a cero.
Un flow activo sin ingresos no está roto. Está mal segmentado o mal disparado. Envía correo a gente que no encaja, o lo envía en un momento en el que a esa gente no le sirve.
El problema no es Klaviyo. Klaviyo hace su trabajo. El problema es que alguien copió una plantilla hace año y medio y después nadie volvió a mirar. Mientras tanto el fundador mira la tasa de apertura y se queda tranquilo.
El framework LIFT: cuatro etapas, doce flows
No todos los flows valen lo mismo. Los ordenamos por etapa del ciclo de vida, porque cada etapa tiene un coste distinto detrás.
1. Captación.
Bienvenida, carrito abandonado y navegación abandonada. Son los que casi todo el mundo tiene. También los que suelen estar peor puestos: bienvenida sin oferta, carrito con el disparador a destiempo.
2. Primera compra.
Post-compra, petición de reseña y seguimiento de primera compra. Su trabajo es llevar al cliente de la compra uno a la compra dos. Sin esta etapa, el LTV se queda plano. Aquí ayuda tener resuelto calcular el LTV por cohorte.
3. Retención.
Club VIP, venta cruzada y recordatorio de reposición. Trabajan sobre gente que ya compró. El coste de adquisición está pagado, así que el euro invertido rinde más que en captación. Es la etapa que menos marcas de este tramo tienen montada.
4. Recuperación.
Reactivación de clientes con más de 60 días sin comprar. Cuando falta, es el hueco más grande de la cuenta.
Las marcas que auditamos suelen cubrir la etapa uno y poco más. Las etapas tres y cuatro están vacías. Y ahí es donde está el dinero fácil.
Los doce, con nombre y apellido, para que puedas contrastarlos con tu cuenta:
- Bienvenida con oferta de primera compra
- Carrito abandonado en tres pasos
- Navegación abandonada sobre producto visto
- Post-compra con instrucciones de uso
- Petición de reseña tras la entrega
- Seguimiento de primera compra con producto complementario
- Club VIP por gasto acumulado
- Venta cruzada por categoría comprada
- Recordatorio de reposición según consumo
- Reactivación de inactivos a 60 días
- Rescate de suscriptores que nunca compraron
- Aviso de vuelta a stock
Si tienes menos de seis en marcha, el trabajo no es optimizar los que hay. Es montar los que faltan.
Por qué la recuperación pesa tanto
Captar a alguien nuevo cuesta dinero en publicidad. Recuperar a alguien que ya te compró, no. Ya conoce la marca, ya confió una vez, ya pagó su coste de adquisición. Volver a venderle es margen.
Esta lógica encaja con la idea de recuperar el CAC en 30 días: si el cliente ya está pagado, cada compra posterior mejora la cuenta entera.
Así lo montamos:
1. Entrada.
Clientes con última compra hace más de 60 días y sin actividad en web o correo en los últimos 30. Con 55 días no entra. Hace falta distancia para que el correo no moleste.
2. Secuencia.
Tres correos. El primero recuerda la marca con contenido, sin oferta. El segundo lleva un descuento del 15% con cupón propio. El tercero pone fecha límite. Si no responden a tres, no van a responder a seis.
3. Ritmo.
Día 1, día 5 y día 10. No movemos esas fechas porque llevamos tiempo viendo que funcionan.
Pro tip
Casi todo el mundo mete la oferta en el primer correo. Nosotros la dejamos para el segundo, y solo si el primero no se abrió. Cambiar ese orden nos ha subido la conversión en las cuentas donde lo hemos probado. Regalar descuento a quien iba a volver igual es tirar margen.
El error de timing que vemos en tres de cada cuatro cuentas
Con una marca de alimentación montamos un flow de seguimiento de primera compra para vender producto complementario. Contenido correcto, segmento correcto. Y convertía fatal.
El fallo era el disparador. El correo salía a las 24 horas del pago. El cliente todavía no tenía el pedido en casa. Nadie compra un segundo producto mientras espera el primero.
Lo cambiamos a la confirmación de entrega. Mismo texto, mismo segmento, mismo descuento. El interés cambió de forma clara.
Este error aparece una y otra vez. Post-compra que dispara antes de la entrega. Petición de reseña sobre un producto que el cliente aún no ha abierto. Venta cruzada antes de que haya probado lo que compró.
El error que nos enseñó a medir
Hubo una auditoría donde montamos ocho flows nuevos para una marca de cosmética. Contenido sólido, segmentación fina. A los tres meses el fundador nos dijo que aquello no funcionaba, y nosotros no teníamos con qué rebatirle.
Solo mirábamos aperturas y clics. No teníamos atribución de ingresos. Cuando por fin conectamos la medición en servidor con Shopify, resultó que cuatro de los ocho vendían bien. Llevábamos un trimestre creyendo que habíamos fallado.
Nos equivocamos por medir mal, no por escribir mal. Desde entonces, la medición en servidor va antes que cualquier flow nuevo.
Sin esa capa, cambias un asunto y no sabes si subió o bajó. Pruebas dos llamadas a la acción y no sabes cuál vendió. Y donde no hay dato, gana quien habla más alto en la reunión.
Acción: tus próximos 30 minutos
Abre Klaviyo y ve a Flows. Exporta ingresos por flow de los últimos 90 días. Marca los que estén a cero.
Después responde a cuatro preguntas sobre tu cuenta:
- ¿Cuántas de las cuatro etapas del ciclo tengo cubiertas?
- ¿Tengo algo montado en retención y en recuperación?
- ¿Mi post-compra dispara con la entrega o con el pago?
- ¿Puedo ver ingresos por flow o solo aperturas?
Media hora. Te da la foto real y el orden en el que atacar.
En este post cubrimos cómo auditar tus flows, las cuatro etapas del framework LIFT, por qué la recuperación es la palanca más rentable y el error de timing que hunde el post-compra.
La semana que viene montamos el flow de recuperación paso a paso, con los segmentos y los textos. Si prefieres que lo miremos sobre tu cuenta, tienes la auditoría de treinta minutos aquí abajo.